Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của tập thể và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Một trong những yếu tố then chốt góp phần truyền tải hình ảnh và đóng góp vào sự thành công của thương hiệu là thiết kế bao bì. Hình ảnh thương hiệu được truyền tải không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác, mà cao hơn đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (1).
1. Những yếu tố thúc đẩy sự phát triển thiết kế bao bì ở Việt Nam
Tháng 8 – 2016, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu EMarketer đã đưa ra ước lượng về doanh số bán lẻ trực tuyến trong sáu thị trường ở Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, sẽ vượt 14 tỷ USD vào năm 2016. Riêng đối với một số quốc gia có sự tăng trưởng đột biến như Indonesia và Việt Nam, doanh số này có thể cao hơn dự đoán khoảng 20% đến 25%. Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường bán lẻ trực tuyến có tốc độ tăng trưởng thuộc loại nhanh nhất với tiềm năng mạnh mẽ nhất trong khu vực Đông Nam Á (2).
Thêm vào đó, khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, sẽ có một cuộc cạnh tranh về bao bì giữa các công ty. Bởi hơn ai hết, họ nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, các công ty sẽ đầu tư chi phí mạnh vào thiết kế bao bì nhằm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm.
Theo thống kê dân số thế giới, tính đến ngày 16-01-2017, dân số Việt Nam có 94.970.597 người, trong đó dân cư đô thị chiếm 34,7% tổng dân số (33.121.357 người). Độ tuổi trung bình của người dân là 30,8 tuổi. Dự báo đến năm 2025, tổng dân số Việt Nam sẽ tăng lên 102.092.604 người với độ tuổi trung bình là 35 tuổi, tỷ lệ dân cư đô thị chiếm 39,1%. Các số liệu thống kê và dự báo này cho thấy, giai đoạn từ năm 2017 – 2025, Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ với độ tuổi trung bình dao động từ 30 đến 35 tuổi. Điều này khiến cho Việt Nam được đánh giá là thời kỳ có cơ cấu dân số vàng đạt tỷ lệ cao nhất từ trước tới nay.
2. Vị trí của thiết kế bao bì trong xây dựng thương hiệu
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa vật liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông và chiến lược tiếp thị của một thương hiệu hay sản phẩm (3). Khi xã hội phát triển với nhịp sống công nghiệp hiện đại, nhu cầu về xu hướng trong tiêu dùng sản phẩm luôn được đề cao và coi trọng. Cùng với các giá trị vật chất thì giá trị tinh thần cũng được đề cao hơn. Chính vì thế, việc trang trí, làm đẹp cho sản phẩm thông qua thiết kế bao bì là một lĩnh vực đóng vai trò không nhỏ.
Một bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị bởi sự thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị kinh tế cho nhà sản xuất. Trong xu thế kinh tế phát triển như hiện nay, ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự chọn ở các siêu thị và cửa hàng tự phục vụ. Với một lượng hàng hóa khổng lồ như vậy, bao bì sản phẩm nếu được thiết kế có hiệu quả thì sẽ có tác dụng như một người bán hàng trực tiếp. Phần lớn khách hàng cảm thấy hình thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi. Bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng.
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ chắc chắn và khăng khít, thể hiện ở tính ổn định của sự hiện diện thương hiệu trên các dạng và cách bố trí của bao bì. Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu.
3. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì trong xây dựng thương hiệu
Thiết kế bao bì cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho thương hiệu thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng… Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục được về lợi ích của sản phẩm, cũng như cách thức sử dụng, tạo tiện lợi cho sự vận chuyển và thuận lợi cho khách hàng khi sử dụng. Đặc điểm nổi bật của bao bì là làm đẹp cho sản phẩm nhưng vẫn phải đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đến khi sử dụng, duy trì và giữ chất lượng hàng hóa ổn định.
Sự hấp dẫn của hình thức và sự chắc chắn, khác biệt của bao bì luôn tạo ra một sức lôi cuốn đối với người tiêu dùng. Một bao bì hoàn chỉnh phải tạo ra được một cảm giác chắc chắn và thân thiện đối với người tiêu dùng. Muốn có được điều đó, việc đưa ra các yêu cầu chi tiết dựa trên đặc điểm thương phẩm của hàng hóa, điều kiện vận chuyển, bảo quản và tiêu dùng hàng hóa sẽ đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Việc nghiên cứu được một bao bì tốt đòi hỏi rất nhiều nỗ lực. Ngoài việc làm cho bao bì thu hút và làm hài lòng khách hàng, nhà thiết kế còn phải chú trọng, để ý đến những mối quan tâm về môi trường, an toàn khi sử dụng và đảm bảo được lợi ích của xã hội cũng như người tiêu dùng và công ty.
Công việc thiết kế dựa trên những yếu tố đặc tính, tác dụng và đối tượng sử dụng của sản phẩm, chịu sự chi phối của nguồn nguyên liệu và dây chuyền công nghệ. Việc thiết kế bao bì đòi hỏi nhà thiết kế phải có một trình độ tổng hợp nhất định cũng như khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, hiểu biết về sản phẩm… nhằm tạo niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Một bao bì được thiết kế hoàn hảo là sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố: màu sắc, chất liệu, kích cỡ, kiểu dáng, cấu trúc và thông tin cơ bản về sản phẩm được chia theo từng hộp nội dung khác nhau.
Thiết kế bao bì, mẫu mã khác với sáng tác hội họa thông thường. Nhiệm vụ trước tiên của người thiết kế là phải xây dựng một khái niệm bao bì. Khái niệm đó sẽ xác định được bao bì về cơ bản phải như thế nào hay có tác dụng gì đối với sản phẩm cụ thể.
Một trong những vấn đề hết sức quan trọng, quyết định thành công của việc thiết kế bao bì là cách sử dụng màu sắc. Thông qua khả năng định vị phong cách và tính chất của sản phẩm, nhà thiết kế có thể tìm ra cách sử dụng màu sắc chính xác, ấn tượng nhất, phù hợp với mỗi thị trường mà sản phẩm tham gia vào, góp phần quan trọng trong chiến lược hình thành phong cách thương hiệu sản phẩm. Tỉ dụ, trong thiết kế bao bì cho sản phẩm phục vụ ăn uống, màu sắc trông phải thật ngon lành hấp dẫn. Chính vì vậy việc sử dụng màu sắc mô phỏng từ tự nhiên sẽ gợi sự tưởng tượng từ phía người sử dụng bởi tông màu này kích thích thị giác, tạo cảm giác hấp dẫn, ngon miệng. Bên cạnh đó, nhà thiết kế còn thường mô phỏng theo màu sắc của sản phẩm, gợi cảm giác nói lên tính chất của sản phẩm, tạo nên hiệu quả thẩm mỹ cao. Để mô tả đồ uống từ hoa quả được làm từ trái cây như dâu, cam, táo… việc sử dụng những màu hồng, cam, xanh… sẽ dễ dàng giúp người tiêu dung hình dung, tưởng tượng đến mùi vị thơm ngon của hoa quả, bởi những màu như vậy đã được điển hình hóa, cô đọng mà súc tích. Màu nâu đen trong sản phẩm cacao đã đưa đến cho người dùng một cảm giác ngọt ngào mà quyến rũ. Màu này đã trở thành một biểu tượng về màu sắc cho những sản phẩm sôcôla.
Sử dụng kết hợp có điều tiết và chọn lọc các màu sắc sẽ tạo ra nhiều liên tưởng, như liên tưởng về kích thước khi sử dụng các màu sáng cạnh màu tối; liên tưởng về nhiệt độ với màu nóng của tiết trời mùa hè, màu xanh, xám đen… của tiết trời mùa đông; liên tưởng về âm thanh với những màu sáng gợi tiếng vang lớn, màu trầm gợi lên âm thanh trầm đục, màu vàng gợi vị chua, màu cam gợi vị ngọt hay những màu đen, xám, lục gợi vị đắng chát…
Trong lĩnh vực bao bì nhãn mác cho những sản phẩm ngành y tế, sự đơn giản về màu sắc sẽ là yếu tố được chú trọng. Các tông màu hay được sử dụng như xanh da trời, đỏ, vàng… dễ tạo một cảm giác an toàn, tin cậy.
Sản phẩm cho ngành thể thao thì ngược lại. Những màu thường được sử dụng như tím, vàng, đỏ, đen, xanh… nhiều khi là những màu đối lập, rực rỡ, tạo sự tương phản mạnh mẽ. Những màu trên như khẳng định sự tự tin, mạnh mẽ, táo bạo, phù hợp với những tính chất được coi trọng hàng đầu trong thi đấu.
Sự quyến rũ, lôi cuốn là yếu tố hàng đầu được đặt ra cho sản phẩm của mỹ phẩm. Bao bì trong những ngành này được xem là một phần của sản phẩm, tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Màu sắc bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và làm nổi bật các đặc tính của sản phẩm. Bao bì sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới thường là có gam màu trầm để thể hiện sự nam tính, còn với những sản phầm dành cho nữ giới lại sử dụng màu sắc êm dịu như vàng nhạt, hồng, tím, các dạng màu ghi vàng, ghi hồng, ghi tím… Những sắc màu này thường gợi sự uyển chuyển, nhẹ nhàng, sang trọng mà quyến rũ.
Trong thiết kế sản phẩm đồ hộp, nhiều khi để khoe, để lộ những sản phẩm bên trong, việc tạo ra một khoảng trống cũng là một cách. Phương pháp này sử dụng trong những trường hợp những sản phẩm bên trong có màu sắc đẹp hấp dẫn. Trong hộp chì màu, hộp màu nước, để lộ những màu sắc của chúng qua một lần chất liệu trong suốt sẽ làm tăng tính hấp dẫn thị giác của sản phẩm. Bao bì dành cho các sản phẩm như đồng hồ, mỹ phẩm… cũng hay được thiết kế theo phương pháp này bởi sự kết hợp màu sắc thật của sản phẩm cùng sắc màu của bao bì dễ tạo ra một sự mới lạ.
Việc chọn màu sắc cho bao bì cũng phụ thuộc nhiều vào tính chất sản phẩm và khách hàng mục tiêu hoặc thị trường mà sản phẩm tham gia vào. Sản phẩm dành cho giới trẻ có màu sắc khác với sản phẩm dành cho người đứng tuổi. Với sản phẩm theo mùa, chẳng hạn như mùa đông, bao bì phải gợi cho người khách hàng thấy được sự ấm áp còn với mùa hè thì người ta phải cảm nhận được sự mát mẻ. Màu sắc cũng phần nào ấn định thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, có thể nhìn thấy rõ nhất điều này đối với nhóm ngành hàng thời trang.
Đối với một sản phẩm cao cấp, thể hiện sự sang trọng thì hình thức và chất liệu bao bì của sản phẩm cũng phải thể hiện được điều đó. Bao bì của những sản phẩm cao cấp như rượu hoặc sôcôla cần một chất liệu đẹp để làm tăng thêm giá trị của sản phẩm.
Bao bì đóng gói dần trở thành thời trang, thể hiện phong cách và xu hướng tiêu dùng. Giống như bất cứ trào lưu thời trang nào, màu sắc, hình dáng và cách phối màu của các chi tiết nhỏ nhất đều thay đổi theo thị hiếu khách hàng và sở thích trong cuộc sống. Những thay đổi trong xu thế tiêu dùng cũng dẫn tới sự thay đổi trong bao bì đóng gói. Mọi người làm việc trong ngành thiết kế bao bì đều biết rằng luôn luôn phải xây dựng và cập nhật hình ảnh của bao bì để sản phẩm có phong thái mới và ngày càng hấp dẫn hơn.
Sự biến đổi từ hộp giấy đơn giản sang các mẫu thiết kế mới lạ giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ khác trên thị trường. Việc sử dụng và kết hợp chất liệu một cách có chọn lọc không những tạo hiệu quả cao trong thiết kế, tạo được tính thẩm mỹ, độc đáo, mới lạ mà còn tạo hiệu quả rõ rệt trong vấn đề nhận biết, phân biệt và tạo ra các giá trị gia tăng cho sản phẩm cũng như lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.
Kích cỡ, kiểu dáng, cấu trúc của bao bì cũng quan trọng, điều đó lý giải tại sao nhà sản xuất thường có những đội ngũ chuyên gia tư vấn giúp cho nhà thiết kế hoạch định chính xác hơn về bao bì sản phẩm, đem lại những hữu ích thực sự đối với môi trường và người sử dụng.
Việc trình bày thông tin trên bao bì cũng được nhà thiết kế luôn chú trọng. Thông tin đưa ra cho sản phẩm không gây rối cho khách hàng mà vẫn đảm bảo những yếu tố đặc trưng cần thiết của sản phẩm. Ngoài những yếu tố thông tin cơ bản về sản phẩm thì việc sử dụng thông tin trên bao bì cũng góp phần tạo thẩm mỹ trên bao bì sản phẩm.
Việc sử dụng chữ trong thiết kế bao bì, ngoài mục đích truyền tải thông tin còn đảm bảo yếu tố trang trí. Chữ trên bao bì đóng một vai trò quan trọng đối với những thông tin truyền tải, bao gồm thông tin cơ bản về sản phẩm, quy định ghi nhãn. Chữ thường được đặt ở vị trí trung tâm của bao bì bởi vì đó là mối quan tâm cần thiết với việc phổ biến thông tin. Tương quan giữa các chữ với nhau và giữa chữ với hình nền tạo thành bố cục mang tính thẩm mỹ. Trong xu hướng tiêu dùng hiện nay thiết kế chữ làm dấu hiệu nhận biết, trang trí và minh họa trên bao bì sản phẩm cũng hết sức phổ biến.
Bao bì rất quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm và truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng. Vì vậy bao bì phải luôn thực hiện được hai chức năng: là vỏ bọc bảo vệ sản phẩm và mang yếu tố thẩm mỹ. Với một thị trường phong phú và đa dạng như hiện nay, bao bì không đơn thuần là cái vỏ nữa mà còn phải hội đủ những giá trị thẩm mỹ, giá trị tiêu dùng và tính công năng của sản phẩm.
Đối với những bao bì vận chuyển như các két đựng bia, giá và các loại hòm kiện của xe máy, hộp carton đựng quạt điện, tivi… có tính công năng rất cao. Một số bao bì loại này được thiết kế có gờ ở dưới đáy giúp cho đồ đựng bên trong tránh bị xê dịch và đổ vỡ trong quá trình vận chuyển, hoặc những hộp đựng carton thường có tai để cầm, nắm, thuận tiện cho việc vận chuyển.
Một số loại bao bì sữa tắm ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng tắm, rất tiện dụng, hình dáng thon để cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của của những chai nước mềm vải có thêm chức năng làm dụng cụ đo lượng sử dụng.
Thiết kế bao bì sản phẩm không chỉ được nhìn nhận ở trạng thái đơn lẻ mà phải được đặt trong tương quan với bộ bao bì sản phẩm, với các yếu tố khác trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Một thiết kế thành công đồng nghĩa với việc sản phẩm thiết kế đáp ứng được tính đồng bộ cao. Đồng bộ ở đây không có nghĩa là sử dụng áp đặt một màu, một hình hay một kiểu chữ xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình thiết kế. Tính đồng bộ trong hệ thống bao bì sản phẩm bao gồm những đặc điểm riêng biệt, nổi trội khác nhau nhưng vẫn có những điểm chung để người tiêu dùng nhận thấy rằng đó thuộc một dòng sản phẩm của một thương hiệu nhất định.
Xây dựng tính đồng bộ trong thiết kế bao bì sẽ tạo nên một phong cách xuyên suốt cho thương hiệu, tạo ấn tượng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
_______________
1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Chính trị Quốc gia, 2004.
2. Theo thông tin từ diễn đàn Khuynh hướng tiêu dùng Việt Nam, Viện nghiên cứu chiến lược và cạnh tranh: bcsi.edu.vn.
Nguồn : Tạp chí VHNT số 403, tháng 1 – 2018
Tác giả : NGUYỄN CẨM LY